Memahami dan Memilih Strategi Bidding Facebook Ads yang Tepat

Untuk mengiklankan sesuatu di Meta Ads, kamu tentu perlu membuat campaign, bukan?. 

Jika campaign objective sudah kamu tentukan, budget advertising juga sudah clear, ada baiknya kamu mengetahui bagaimana Meta menggunakan budgetmu. 

Dengan mengetahui cara kerja Meta Ads Auction dan pilihan bidding yang ada, kamu bisa memaksimalkan budget Ads mu untuk mencapai hasil terbaik sesuai campaign objective yang sudah kamu pilih.

Cara Kerja Bidding Facebook (Meta) Ads

Facebook menjual jasa advertisingnya dengan sistem auction. Auction sendiri berarti lelang.

Bayangkan satu ruangan berisi advertisers dari berbagai agensi atau perusahaan di seluruh Indonesia yang memberikan penawaran terbaik mereka kepada Meta supaya iklan merekalah yang dipilih untuk tayang di Meta platforms.

Penawaran yang diberikan oleh seorang advertiser itu disebut bid. 

Jika bid-nya “bagus”, maka advertiser akan menang lelang dan iklan mereka akan berpotensi lebih tinggi untuk ditayangkan.

Lantas apakah yang selalu berani bayar mahal pasti dipilih untuk tayang? Tentu saja tidak.

Meta ingin supaya iklan pemenang merupakan iklan dengan isi yang bermanfaat juga bagi audience yang dituju. Dalam kasus ini, iklan tidak boleh “berbohong” atau “mengarahkan” audience ke hal-hal yang tidak faktual atau bersifat negatif. 

Ada beberapa faktor yang jadi patokan Meta dalam memilih pemenang lelang, antara lain sebagai berikut.

• Advertiser Bid: Besaran bidding yang diatur
• Estimated Action Rates: Sebesar apa pengaruh ads yang tayang terhadap aksi yang akan dilakukan audience setelah melihat ads.
• User Value: Metrics yang berkaitan dengan nilai kualitas konten ads, seperti ad relevance, quality ranking, dan engagement ranking.

Tiga hal ini menentukan value total dari iklanmu. 

Membayar lebih mahal belum tentu bisa memenangkan auction. Selain dari jumlah budget total, strategi bidding dan kualitas konten juga menentukan menang atau kalahnya iklanmu. Jadi, buatlah penawaran yang memaksimalkan value bagi dirimu sebagai advertiser dan juga bagi audience yang kita tuju. 

Cara Menentukan Strategi Bidding Facebook (Meta) Ads

Penting bagi advertiser untuk memilih strategi bidding yang sesuai dengan kebutuhan & objective. Bid strategy ditentukan di level campaign. Apa saja strategi bidding yang ditawarkan Facebook?

#1 Automatic Bidding

Strategi ini menyerahkan bid kepada machine learning Meta. Sangat disarankan bagi beginner dan intermediate advertiser, karena machine learning Meta akan menentukan bid terbaik untuk bersaing berdasarkan sub-strategi berdasarkan spend atau target/goal.

• Spend Based Bidding → Machine learning berfokus untuk menghabiskan seluruh budget dan mendapatkan hasil terbaik. Terbagi menjadi: 

• Highest Volume (Lowest Cost) 
• Highest Value 

• Target/Goal Based Bidding → Machine learning berfokus untuk spending berdasarkan target yang ingin dicapai. Terbagi menjadi: 

• Cost per Result Goal (Cost Cap) 
• ROAS Goal (minimum ROAS)  

• Manual Bidding: mengatur bidding secara manual bagi advertiser yang ingin lebih banyak kontrol. Bid strategy yang digunakan manual bidding disebut Bid Cap.

Ingat, bidding strategy yang benar adalah yang sesuai dengan objective dan kebutuhan campaign. Misalnya, jika objective mu berupa reach, lebih baik menggunakan highest volume, di mana budget akan digunakan untuk menayangkan ads ke sebanyak-banyaknya orang.

Perlu diperhatikan juga bahwa tidak semua bid strategy bisa digunakan di semua objective. Misalnya, strategi cost per result hanya bisa digunakan di beberapa delivery optimizations. 

Pada dasarnya, Meta akan secara otomatis memilih bid strategy terbaik untuk campaign objective yang telah dipilih. 

Lebih lanjut, mari kita bahas detail tiap bidding strategy. 

#2 Lowest Cost (Highest Volume)

Ini adalah default bid strategy yang biasanya dipilih oleh Meta. Saat menggunakan lowest cost, machine learning Meta akan mencari result (sesuai objective) sebanyak-banyaknya sesuai budget yang tersedia

Sederhananya, lowest cost mengejar quantity of actions. Bid strategy ini cocok untuk: 

• Advertiser pemula
• E-Commerce dan CPAS advertisers dengan produk yang memiliki price point relatif rendah.
• Mengutamakan quantity dibanding value. Quantity disini bisa diterapkan ke beberapa objectives, misalnya mengejar impressions untuk objective brand awareness atau mengejar banyak Add to Cart untuk objective conversions. 

Contoh setup untuk campaign CPAS objective catalogue sales:

Di campaign level > budget > buka dropdown campaign bid strategy > pilih highest volume or value

Lalu pindah ke level adset > di bawah Optimization & Delivery pilih “Conversion Events” > pilih event type (action) yang kita kejar kuantitasnya, misal Add to Cart. Meta akan mengoptimasi ads untuk mengejar Add to Cart sebanyak-banyaknya.

Perlu diperhatikan bahwa lowest cost mementingkan kuantitas, sehingga ada kemungkinan di mana cost lebih tinggi daripada bid strategy lainnya. Jika kamu memilih strategy ini, maka kamu tidak bisa mengatur cost per result goal. 

‍

{{COMPONENT_IDENTIFIER}}

‍

#3 Highest Value 

Berbeda dengan lowest value, saat menggunakan highest value, machine learning Meta akan mencari return berupa penjualan bernilai tinggi.

Sederhananya, highest value mengejar value tertinggi yang bisa didapatkan dibandingkan jumlah actions. 

Misalnya, dengan strategi highest volume machine Meta akan mengejar hasil 2 purchase bernilai Rp.600,000. Namun dengan highest value machine Meta akan mengejar hanya 1 purchase, tapi yang nilainya Rp800,000. 

Dengan demikian, bid strategy highest cost cocok untuk: 

• Advertisers pemula.
• E-Commerce & CPAS Advertisers dengan produk yang memiliki price point relatif tinggi.
• Bisnis yang mengutamakan value dibanding quantity. 

Contoh setup untuk campaign CPAS objective catalogue sales: 

Di campaign level > budget > buka dropdown campaign bid strategy > pilih “highest volume or value”.

Pindah ke level ad set > Di bawah optimization for ad delivery, pilih “Value” > pilih event type (action) yang kita kejar kuantitasnya, misal Purchase. Meta akan mengoptimasi ads untuk mengejar purchase bernilai tinggi.

‍

Perlu diperhatikan bahwa bid strategy highest value hanya bisa digunakan untuk campaigns dan objective tertentu. Selain itu, strategi ini membutuhkan data berupa value tiap items yang valid. Data ini ditarik dari catalogue CPAS jika ada atau Meta Pixel/SDK yang aktif. 

#4 Cost Cap (Cost-per-Result Goal)

Dengan bid strategy cost cap, machine learning akan berusaha mempertahankan maximum cost-per-action. Jadi, advertiser perlu menentukan biaya maksimal yang bisa dilepaskan untuk bersaing di auction dan mendapatkan hasil yang diinginkan. 

Misalnya, kamu menjual hijab dengan margin kecil, sehingga biaya marketing yang bisa kamu keluarkan untuk tiap penjualan hanya setengah harga total barang. Dengan rata-rata harga hijab Rp.100.000 maka kamu bisa set cost cap maksimal Rp.12.500 per pembelian. Artinya, untuk tiap hijab yang terjual, kamu hanya mengeluarkan biaya rata-rata Rp.12.500 untuk advertising.

Dengan demikian, cost cap cocok digunakan bagi: 

• Bisnis yang ingin membatasi atau mengontrol pengeluaran.
• Bisnis atau produk dengan margin kecil, sehingga butuh cost advertising sekecil mungkin. 
• Campaign dengan target audience spesifik.

Contoh Setup untuk campaign CPAS objective catalogue sales: 

Di campaign level > budget > buka dropdown campaign bid strategy > pilih “cost per result goal”.

Kemudian pindah ke level ad set > Di bawah optimization for ad delivery, pilih “conversion events” > pilih event type (action) yang kita batasi cost-nya, misal Purchase > masukkan cost per result goal Rp.12.500. 

Perlu diperhatikan bahwa Cost Cap membantu advertiser untuk menjaga AVERAGE cost per action, dan tidak menjamin angka pas. Artinya, meski kita set di Rp.12,500, bisa saja cost per action = Rp.11,000 ataupun Rp.13,500 di perjalanan iklannya, namun di akhir campaign, Meta akan mencoba untuk menjaga target keseluruhan dari cost per action kamu akan berada di sekitar Rp. 12.500,-. Kemudian, bid strategy ini rawan untuk mengalami penurunan performa saat audience nya sudah habis, sehingga advertiser harus selalu mencari audience baru sebagai pengganti. 

#5 Minimum ROAS (ROAS Goal)

Dengan bid strategy Minimum ROAS (ROAS Goal) machine learning akan berusaha mempertahankan average value ROAS (return on ad spend), sesuai dengan amount yang sudah ditentukan di awal.

Misalnya, klienmu ingin budget ads menghasilkan 5x pendapatan iklan, maka target ROAS campaign bisa diatur jadi 5.0. 

Dengan demikian, minimum ROAS cocok untuk: 

• Advertiser yang memiliki pengalaman ROAS data.
• Kondisi dimana target kita adalah stabilitas ROAS jangka panjang, bukan growth yang cepat dan signifikan.

Contoh setup untuk campaign CPAS objective catalogue sales: 

Di campaign level > budget > buka dropdown campaign bid strategy > pilih “ROAS Goal”.

Lalu pindah ke level ad set > optimization for delivery default adalah Value > pilih event type (action) yang kita kejar ROAS nya, highly recommended Purchase > masukkan ROAS goal, misal 5.00. Meta akan mengoptimasi ads untuk mengejar average ROAS 5.00.

Perlu diperhatikan bahwa ROAS goal, sama seperti highest value, membutuhkan setup yang benar untuk mendapatkan hasil optimal. Kemudian tanpa past ROAS data, risikonya adalah keliru dalam menentukan angka ROAS, hasilnya, campaign menjadi low, atau bahkan non-performing. Tidak disarankan untuk brand yang baru mulai advertising. 

#6 Bid Cap (Manual Bidding)

Bid Cap adalah strategi bid yang kita kontrol secara manual. Strategi ini untuk advertiser yang ingin lebih banyak memegang kendali dalam menentukan anggaran iklannya. Caranya adalah dengan menentukan sebuah bid cap, di mana kita menentukan tawaran maksimal (Rp) yang rela kita spend di suatu campaign.

Misalnya, kamu punya campaign traffic dengan bid cap Rp300, artinya Meta akan berusaha untuk mencari sebanyaknya link clicks tanpa bidding >Rp300 di tiap auction, bisa saja kita menang auction dengan Rp150, Rp257, atau Rp299, tapi tidak mungkin dengan Rp350.

Perlu diingat bahwa Bid Cap berbeda dengan Cost Cap. 

Bid Cap = Mengatur jumlah uang (Rp) yang rela dikeluarkan. Membatasi maximum bid.

Cost Cap = Mengatur jumlah uang (Rp) yang rela dikeluarkan untuk ACTION tertentu (e.g: Add to Cart, Purchase). Menjaga average cost per action.

Maka, Bid Cap cocok bagi: 

• Advertiser yang punya pengalaman data terkait bid terbaik untuk campaignnya. 
• bisnis/produk dengan budget terbatas (lebih banyak kontrol = no overspending)
• Bisnis yang mencari konsistensi delivery untuk pay per click. 

Contoh setup untuk campaign objective Traffic: 

Di campaign level > budget > buka dropdown campaign bid strategy > pilih “Bid Cap” > pindah ke level ad set > pilih optimization for delivery > input maximum bid di Bid Control, misal Rp.300.

Perlu diperhatikan bahwa strategi bid cap bisa membatasi ruang gerak campaign jika bid yang diinput terlalu rendah. Strategi ini hanya mengatur bid, bukan cost per action, sehingga hanya membantu ketika advertisers perlu lebih banyak lagi control dalam bidding. Satu tambahan lagi adalah diperlukan kemampuan advertiser untuk menghitung bid rate secara mandiri.

Penutup

Sekarang kamu sudah memahami sistem Auction Meta dan apa saja Bid Strategy yang bisa digunakan untuk memenangkan Auction tersebut. Untuk memilih strategi bidding yang terbaik untuk campaign, pertimbangkan 3 faktor ini: 

• Level Experience  → Kalau kamu pemula, go with Automatic Bidding.
• Campaign Objective → Apa kebutuhanmu? Apakah kamu perlu mengejar ROAS atau lebih perlu mengontrol Cost per Action?
• Profitability dari produk atau bisnis → Apa kondisimu? Apakah margin kecil, atau kamu bebas menghabiskan budget?

In the process, tentu akan ada saat untuk mengoptimasi Ads. Melihat dari apa yang sudah kita bahas di artikel ini, ada 2 hal yang bisa kamu optimasi untuk meningkatkan kesempatan menang Auction di Facebook: 

• Content is King: Bid Strategy hanya 1 dari 3 faktor yang menentukan Total Value penawaranmu di mata Meta. Ad Relevance Score & Estimated Action Rates adalah 2 faktor lain yang improvement nya berasal dari konten ads mu. Ad Quality & Relevance yang tinggi, adalah target optimasimu. Ganti bid strategy hanya saat semua optimasi konten sudah dicoba dan tidak berhasil.

A/B Testing is King: Lakukan testing untuk membandingkan hasil tiap bid strategy untuk menentukan yang performanya paling bagus untuk campaign yang ingin kamu jalani sesuai dengan hasil yang diharapkan.